NEJRYCHLEJI PRAHOU 2013: AUTEM, TRAMVAJÍ NEBO NA KOLE? YIT staví a myslí ekologicky.
Projekt byl navržen a proveden pro developerskou společnost YIT Stavo.
Shrnutí projektu
Unikátní závod cyklistů, cestujících v tramvaji a řidičů aut v ranní špičce všedního dne z Modřan do centra Prahy. Podtitul „My fandíme cyklistům! YIT: stavíme a myslíme ekologicky" napovídá, že cílem bylo zejména podpořit korporátní image developerské společnosti YIT. Ta staví nízkoenergetické a pasivní byty; v mateřském Finsku je jedničkou, přední místo zaujímá v Rusku. Ač v Praze aspiruje na TOP 5 rezidenčních developerů, povědomí o společnosti a jejích projektech bylo poměrně nízké. Vedle toho šlo o podporu prodeje bytů v projektu Hyacint v Modřanech.
Výsledky nízkorozpočtového projektu s náklady do 100 000 Kč: více než 40 mediálních ohlasů, profilace korporátních hodnot YIT (nízkoenergetičnost, zdravé bydlení, respekt k životnímu prostředí, YIT jako dobrý soused), image YIT jako zodpovědného developera u Opinion Makers a Key Influencers (sdružení Auto*Mat, Městská část Praha 12). A navíc růst zájmu klientů o nízkoenergetické bydlení - především v projektu Hyacint, ale i v dalších projektech YIT.
Popis komunikačních příležitostí nebo rizik, které projekt řešil
Současný pražský trh nového bydlení je vysoce konkurenční (a prosadit se na něm je těžké). Zvlášť když je developer na trhu poměrně nový jako YIT a specializuje se na v ČR dosud nepříliš rozšířené nízkoenergetické bydlení s vyššími náklady na pořizovací cenu bytu. Proto je třeba netradiční komunikační mix, propojující PR s marketingem, a využití synergií - vč. zasazení tématu do širšího společenského kontextu. Příležitostí pro podporu korporátní image YIT, konceptu nízkoenergetického bydlení, významu Modřan a projektu Hyacint se stala dlouhodobě špatná dopravní situace v Praze. Stále více lidí chce bydlet v lokalitě, odkud se může do práce dopravit bez auta. Bydlení ve vzdálenosti od centra, kterou lze ujet na kole, je vnímáno jako atraktivní příležitost. Cyklistika se v Praze těší čím dál větší oblibě - a přitom málokdo ví, že právě trasa Modřany - centrum je pro tento způsob dopravy jako stvořená.
Informace o výzkumech provedených před samotnou realizací či v průběhu projektu
Dle výzkumů městské cyklistiky (Auto*Mat) je kolo ideálním prostředkem pro vzdálenosti do 5 km, kdy obvykle jednoznačně poráží jinou dopravu. To často platí i pro vzdálenosti větší. Jedním z cílů projektu bylo ukázat, že právě na trase Modřany - centrum je kolo nejzdravějším i nejrychlejším dopravním prostředkem. Organizátoři si před akcí trasu projeli. Simulace ukázala, že kolo má proti konkurentům velkou šanci a že komunikace tématu skýtá velkou příležitost pro pozitivní publicitu.
Vysvětlení zvoleného strategického postupu
Akce byla díky spolupráci Crestu se sdružením Auto*Mat zařazena do Evropského týdne mobility a pořádána pod záštitou MČ Praha 12 a za osobní účasti jejích zástupců. Vedle toho se aktivně jako cyklisté zúčastnili i zástupci médií. Atraktivitu akci dodala celebrita: v pelotonu jel i herec a moderátor Pavel Anděl. Tramvají cestovali a auta řídili zástupci YIT a médií (Rádio City, Rádio Impuls). Byla využita i metoda crowdsourcingu: k účasti na kole byla vyzvána i veřejnost. Ta se do závodu zapojila a ve finále výrazně přispěla k dosažení zamýšleného cíle.
Popis realizovaných fází a aktivit projektu
Rámcový koncept akce se po její simulaci rozvinul do produkční fáze, zejména do spolupráce se sdružením Auto*Mat a MČ Praha 12 - díky tomu bylo využito i komunikačních kanálů těchto subjektů (Noviny Prahy 12, weby, Facebook Auto*Matu...). Mediálním partnerem bylo Rádio City. Součástí produkce před akcí byla příprava viditelného brandingu (YIT + logo závodu): polepy aut, trička pro cyklisty... Akci podpořily letáky (distribuce: poliklinika Modřany, Úřad MČ Praha 12). Před akcí vydal Crest tiskovou zprávu s provokativním titulkem („Nejrychleji Prahou 2013: závod z Modřan do centra. Kdo bude rychlejší? Auto, tramvaj nebo kolo?"). Ta vyvolala velkou odezvu médií a přiměla jejich zástupce-cyklisty k osobní účasti. Závodu se zúčastnily 2 posádky aut (každá volila z Modřan do centra jinou trasu), 3 cestující tramvají a peloton cyklistů. Těsně po akci následovala další tisková zpráva - fotopříběh ze závodu.
Přehled dosažených výsledků s důrazem na dopad projektu na podnikání, obchodní výsledky a reputaci zadavatele
Vítězství cyklistů a zdravého způsobu života přispělo k rozsáhlé medializaci akce, podpoře dobrého jména YIT a růstu zájmu o projekt Hyacint. (V závodě zvítězil v čase 20 min. 22 sekund cyklista z řad veřejnosti - porazil auto o více než 5 min. Cestující tramvají dorazili do cíle až 13 min. po prvním cyklistovi.) Výsledkem bylo více než 40 mediálních ohlasů (mj. MF DNES, TV Prima - denní i hlavní večerní zprávy, Rádio Impuls, www.novinky.cz aj). Dopad na obchodní výsledek: v 1. etapě projektu Hyacint Modřany (nízkoenergetická budova D se 70 byty) byly již začátkem dubna 2014 (před dokončením hrubé stavby) prodány téměř 2/3 bytů.
