NAJRÝCHLEJŠIE PRAHOU 2013: AUTOM, ELEKTRIČKOU ALEBO NA BICYKLI? YIT STAVIA A MYSLÍ EKOLOGICKY.
Projekt bol navrhnutý a uskutočnený pre developerskú spoločnosť YIT Stavo.
ZHRNUTIE PROJEKTU
Unikátny pretek cyklistov, cestujúcich v električkách a vodičov áut v rannej špičke všedného dňa z Modřan do centra Prahy. Podtitul „My fandíme cyklistom! YIT: staviame a myslíme ekologický" napovedá, že cieľom tohto podujatia bolo predovšetkým podporiť korporátny imidž developerskej spoločnosti YIT. Spoločnosť stavia nízkoenergetické a pasívne byty; v materskom Fínsku je jednotkou, popredné miesto zaujíma v Rusku. Napriek tomu, že v Prahe ašpiruje na miesto medzi TOP 5 rezidenčnými developermi, povedomie o spoločnosti a jej projektoch bolo pomerne nízke. Popri tom išlo o podporu predaja bytov v projekte Hyacint v Modřanoch.
Výsledky nízkorozpočtového projektu s nákladmi do 100 000 Kč: viac ako 40 mediálnych ohlasov, profilácia korporátnych hodnôt YIT (nízkoenergetičnosť, zdravé bývanie, rešpekt k životnému prostrediu, YIT ako dobrý sused), imidž IT ako zodpovedného developera u Opinion Makers a Key Influencers (združenie Auto*Mat, Mestská časť Praha 12). Navyše nárast záujmu klientov o nízkoenergetické bývanie - predovšetkým v projekte Hyacint, ale aj v ďalších projektoch YIT..
POPIS KOMUNIKAČNÝCH PRÍLEŽITOSTÍ ALEBO RIZÍK, KTORÉ PROJEKT RIEŠIL
Súčasný pražský trh nového bývania je vysoko konkurenčný (a presadiť sa na ňom je ťažké). Obzvlášť, ak je developer na trhu pomerne nový ako YIT a špecializuje sa na v ČR doposiaľ nie príliš rozšírené nízkoenergetické bývanie s vyššími nákladmi na uvádzaciu cenu bytu. Preto je potrebný netradičný komunikačný mix, spájajúci PR s marketingom a využitie synergie - včítane zasadenia témy do širokého spoločenského kontextu. Príležitosťou pre podporu korporátneho imidžu YIT, konceptu nízkoenergetického bývania, významu Modřan a projektu Hyacint sa stala dlhodobo zlá dopravná situácia v Prahe. Stále viac ľudí chce bývať v lokalite, odkiaľ sa môže do práce dopraviť bez auta. Bývanie v blízkej vzdialenosti od centra, vzdialenosť, ktorú možno prejsť na bicykli - takéto bývanie je vnímané ako atraktívna príležitosť. Cyklistika v Prahe sa teší stále väčšej obľube. Pritom málokto vie, že práve trasa Modřany - centrum je pre tento spôsob dopravy ako stvorená.
INFORMÁCIE O VÝSKUMOCH REALIZOVANÝCH PRED SAMOTNOU REALIZÁCIOU ALEBO POČAS PRIEBEHU PROJEKTU
Podľa výskumov mestskej cyklistiky (Auto*Mat) je bicykel ideálnym prostriedkom pre vzdialenosti do 5 km, keď obvykle jednoznačne poráža inú dopravu. To často platí aj pre väčšie vzdialenosti. Jedným z cieľov projektu bolo ukázať, že práve na trase Modřany - centrum je bicykel najzdravším a najrýchlejším dopravným prostriedkom. Organizátori si pred podujatím trasu prešli. Simulácia ukázala, že bicykel má oproti konkurentom veľkú šancu a že komunikácia témy poskytuje veľkú príležitosť pre pozitívnu publicitu.
VYSVETLENIE ZVOLENÉHO STRATEGICKÉHO POSTUPU
Podujatie bolo vďaka spolupráci Crestu so združením Auto*Mat zaradené do Európskeho týždňa mobility a usporiadané pod záštitou MČ Praha 12 za osobnej účasti jej zástupcov. Popri tom sa aktívne ako cyklisti zúčastnili podujatia aj zástupcovia médií. Atraktivitu mu dodala známa osobnosť: v pelotóne išiel herec a moderátor Pavel Anděl. Električkou cestovali a autá riadili zástupcovia spoločnosti YIT a médií (Rádio City, Rádio Impuls). V tomto projekte bola využitá aj metóda crowdsourcingu: k účasti na bicykli bola vyzvaná aj verejnosť. Tá sa do pretekov zapojila a vo finále výrazne prispela k dosiahnutiu zamýšľaného cieľa.
POPIS REALIZOVANÝCH ČASTÍ A AKTIVÍT PROJEKTU
Rámcový koncept podujatia sa po jeho simulácii rozvinul do produkčnej fázy, predovšetkým do spolupráce so združením Auto*Mat a MČ Praha 12 - vďaka tomu boli využité aj komunikačné kanály týchto subjektov (Noviny Prahy 12, weby, Facebook Auto*Matu...). Mediálnym partnerom bolo Rádio City. Súčasťou produkcie pred podujatím bola príprava viditeľného brandingu (YIT + logo pretekov): polepy áut, tričká pre cyklistov...
Akciu podporili letáky (distribúcia: poliklinika Modřany, Úrad MČ Praha 12). Pred podujatím vydal Crest tlačovú správu s provokatívnym titulom („Najrýchlejšie Prahou 2013: pretek z Modřan do centra. Kto bude rýchlejší: Auto, električka alebo bicykel?"). Správa vyvolala veľkú odozvu v médiách a prinútila ich zástupcov - cyklistov k osobnej účasti. Pretekov sa zúčastnili 2 posádky áut (každá si zvolila z Modřan do centra inú trasu), 3 cestujúci električkou a pelotón cyklistov. Tesne po ukončení podujatia nasledovala ďalšia tlačová správa - fotopríbeh z pretekov.
PREHĽAD DOSIAHNUTÝCH VÝSLEDKOV S DÔRAZOM NA DOSAH PROJEKTU NA PODNIKANIE, OBCHODNÉ VÝSLEDKY A REPUTÁCIU ZADÁVATEĽA
Víťazstvo cyklistov a zdravého spôsobu života prispelo k rozsiahlej medializácii akcie, podpore dobrého mena spoločnosti YIT a rastu záujmu o projekt Hyacint. (V preteku zvíťazil v čase 20 min. 22 sekúnd cyklista z radu verejnosti - porazil auto o viac ako 5 minút. Cestujúci električkou dorazili do cieľa až 13 minút po prvom cyklistovi). Výsledkom bolo viac ako 40 mediálnych výstupov (o.i. MF DNES, TV Prima - denné i hlavné večerné správy, Rádio Impuls, www.novinky.cz. a iné). Dosah na obchodný výsledok: v 1. etape projektu Hyacint Modřany (nízkoenergetická budova D so 70-timi bytmi) bola už pred začiatkom apríla 2014 (pred dokončením hrubej stavby) predaná takmer 2/3 bytov.
